L'amato marchio

Un piccolo caso di studio fittizio che mira a dimostrare che non è sufficiente sviluppare un bel logo o un buon marchio.

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La regione – chiamiamola la regione modello – è un agglomerato integrato in un ambiente rurale con una città centrale di quasi 25.000 abitanti. L'agglomerato nel suo complesso ospita quasi 60.000 persone.

La regione ora ha il coraggio di fare un passo nel futuro e sta investendo in un servizio di marketing locale collaborativo. Conferisce il mandato in questione ad una personalità conosciuta ed apprezzata nell'economia e nella politica locale. Le associazioni dell'economia locale (industria, commercio e artigianato) nonché i quasi 20 comuni presenti nella regione sottoscrivono una dichiarazione di impegno e partecipano a questa organizzazione concludendo un partenariato in voga tra pubblico e privato.

Il nuovo marketer locale è immediatamente incaricato della missione di trovare un marchio attraente per la regione che trasmetta valori moderni e in linea con i progetti futuri. Svolge questa missione in collaborazione con un'agenzia di branding. La visuale della “nuova” regione è rinfrescante e trasmette l'immagine di un luogo innovativo, aperto e liberale.

Sebbene questa sia una situazione iniziale fittizia inventata per questo articolo, è possibile che nel piccolo paese della Svizzera alcuni servizi di marketing locale siano stati istituzionalizzati in questo modo o in modo simile. Questo è il contesto.

Dopo la crescita arriva la stagnazione
Molti punti relativi allo sviluppo di un marchio vengono eseguiti correttamente anche in questo caso di studio. Gli investitori hanno già un'opinione positiva sul marchio dopo un anno e, dopo poco più di cinque anni, la regione può già vantare un notevole successo in termini di costituzione di società e individui.

Ma dopo il settimo anno, di solito si nota che questa crescita si trasforma in stagnazione. L'organizzazione sta gradualmente perdendo il suo sostegno, sebbene abbia ancora un'ottima reputazione presso i suoi investitori e partner esterni.

Quello che è successo?
Nonostante abbiamo investito in campagne motivazionali e in un nuovo marchio, ci siamo dimenticati di tenere conto della posizione delle imprese locali e dei cittadini locali rispetto ai valori del nuovo marchio. In effetti, i valori fondamentali della regione erano piuttosto conservatori. Il marchio si è sempre più opposto ai valori fondamentali della regione con le sue tendenze aperte e liberali (con il corrispondente comportamento del dipartimento marketing locale). Per dirla in modo più chiaro: la regione si stava allontanando sempre di più dal segno. Ciò è comprensibile, perché i valori fondamentali dei cittadini e delle organizzazioni sono stati forgiati e rafforzati nel corso di diversi decenni. Purtroppo questo “allontanamento” è stato trasmesso sempre di più all'ufficio marketing. La loro buona reputazione iniziale ne risentì.

Analogie e disparità economiche
In un'azienda, accanto allo sviluppo di un nuovo marchio con i suoi valori inediti, si instaura giustamente un processo di cambiamento. I nuovi valori vengono comunicati con forza verso l'interno e, con molte azioni di varia importanza, gli stakeholder dell'organizzazione acquisiscono familiarità con i nuovi valori. A volte è necessario separarsi da determinati attori affinché il processo di cambiamento possa essere portato a termine con successo.

Molti elementi di un tale processo di cambiamento si applicano allo stesso modo alla gestione locale. Tuttavia, la loro applicazione e implementazione è molto più complessa. È difficile separarsi dalle imprese locali che non si identificano sufficientemente con i nuovi valori (del marchio). Non è possibile licenziare semplicemente cittadini che non possono e difficilmente vogliono rappresentare i valori di un nuovo marchio regionale.

Sviluppo locale e gestione del cambiamento come missioni della gestione locale
Ora è l'operatore di marketing locale che entra di nuovo. Come suggerisce il nome, l'operatore di marketing commercializza la regione. Ma può / deve svolgere il ruolo di manager locale e cambia? Ha il potere di assumersi questa responsabilità e ha le conoscenze per intervenire in questo “sistema” complesso e naturalmente inerte di una regione? È in grado di avviare cambiamenti nell'ambiente sociale ed economico? Ed è in grado di trasformare una regione conservatrice in un sito innovativo, aperto e liberale? E inoltre, senza superare le scadenze utili?

Di regola, questo non è possibile perché i quattro modelli di gestione locale (vedi illustrazione) difficilmente possono essere realizzati da una sola persona. La gestione locale è un'attività complessa. È importante tenerne conto quando si sviluppa un (nuovo) marchio. I valori che esistono da decenni non possono essere semplicemente cancellati in un batter d'occhio. Pertanto, un nuovo marchio dovrebbe invece fare affidamento sui valori esistenti per il suo sviluppo. Altrimenti, l'ambiente locale deve abituarsi gradualmente ai valori di un nuovo marchio.

È discutibile se questa missione possa o debba essere intrapresa dal marketer locale. Eppure, è imperativo che la distribuzione dei ruoli sia rispettata al fine di garantire il corretto funzionamento di un marchio alla fine della giornata, e che sia compatibile con i valori fondamentali locali. ■

Markus Müller* / Illustration: dukemuller