Il marchio ha vissuto

Un piccolo caso di fantasia per dimostrare che non è sufficiente creare un bel logo o un grande marchio per la location.

La preistoria
La regione – chiamiamola paese modello – è un agglomerato incorporato in un ambiente rurale con una città centrale di circa 25.000 abitanti. L'intero agglomerato ospita circa 60.000 persone.

La regione sta ora facendo un passo nel futuro e ha investito in un'organizzazione di marketing congiunto. Assegna il mandato pertinente a una personalità conosciuta e apprezzata nel mondo degli affari e della politica regionali. Sia l'economia locale con le sue associazioni (organizzazioni industriali, commerciali e commerciali) sia la regione, che comprende quasi venti comuni, fanno una dichiarazione di impegno e partecipano all'organizzazione in un partenariato pubblico-privato contemporaneo.

Il nuovo marketer della posizione riceve immediatamente l'ordine di "perdere" un marchio attraente con valori moderni e orientati al futuro. Lo fa insieme a un'agenzia di branding riconosciuta. L'aspetto della "nuova" regione è rinfrescante e trasmette l'immagine di un luogo innovativo, aperto e liberale.
Anche se questo è un punto di partenza fittizio inventato per questo articolo: nella Svizzera su piccola scala, alcune organizzazioni di marketing locale potrebbero essere state istituzionalizzate in un modo o nell'altro. Questa è la preistoria.

La stagnazione arriva dopo l'ascesa
A proposito, costruire un marchio in questo caso di studio fa molte cose giuste. Gli investitori stanno già rispondendo in modo molto positivo al marchio dopo poco più di un anno e dopo poco più di cinque anni, la regione ha avuto un notevole successo nell'attirare aziende e privati.

Ma dal dannato settimo anno, il "verso l'alto" inizia a ristagnare. L'organizzazione sta lentamente perdendo supporto nella regione, sebbene la sua reputazione tra investitori e partner esterni sia ancora molto buona.

Cosa è successo qui
È stato motivato in questa regione e ha investito con successo in un nuovo marchio. Tuttavia, ciò che non è mai stato preso in considerazione è stato l'atteggiamento delle aziende locali e dei cittadini nei confronti dei valori del nuovo marchio. I valori di base vissuti nella regione erano piuttosto conservativi. Il marchio che appare apertamente e apertamente (con il corrispondente comportamento del marchio dell'organizzazione di marketing per località) si è sempre più afferrato ai valori vissuti nella regione. Per dirla senza mezzi termini, la regione divenne sempre più alienata dal marchio. Comprensibile, perché i valori vissuti di cittadini e organizzazioni sono stati creati e consolidati nel corso di decenni. Sfortunatamente, l'alienazione è stata sempre più trasferita all'organizzazione di marketing. La loro buona reputazione iniziale ha sofferto.

Analogie e disuguaglianze con l'economia
In un'azienda, è giustamente impostato un processo di cambiamento per costruire un nuovo marchio con valori nuovi. I nuovi valori vengono comunicati intensamente internamente e gli "Stakeholder" nell'organizzazione vengono introdotti ai nuovi valori con molte misure sempre più piccole. A volte capita di dover separarsi dai singoli attori affinché un tale processo di cambiamento abbia successo.

Molti elementi di tale processo di modifica si applicano ugualmente alla gestione della posizione. Ma sono molto più complessi da usare e implementare. È difficile separarsi dalle società residenti che non si identificano sufficientemente con nuovi valori (di marca). I cittadini che hanno difficoltà a rappresentare i valori di un nuovo marchio regionale non possono essere semplicemente respinti.

Sviluppo della posizione e gestione delle modifiche come compito nella gestione della posizione
E ora il nostro marketer di posizione ritorna in gioco. Il nome dice tutto: il marketer commercializza la regione. Ma può / deve / può anche assumere il ruolo di location e change manager? Ha la legittimità e le conoscenze per intervenire nel "sistema" complesso e intrinsecamente lento di una regione? È in grado di avviare cambiamenti nell'ambiente sociale ed economico? E può trasformare una regione più conservatrice in un luogo innovativo, aperto e liberale? E questo ancora entro un periodo utile?

Di solito no, perché i quattro modelli di ruolo nella gestione della posizione (vedi figura) difficilmente possono essere compilati da una sola persona. La gestione della posizione è un'attività complessa. Questo dovrebbe essere preso in considerazione quando si costruisce un (nuovo) marchio. I valori che esistono da decenni non possono essere semplicemente gettati in mare. Un nuovo marchio dovrebbe basarsi su valori esistenti. Altrimenti, la posizione deve essere delicatamente introdotta ai valori di un nuovo marchio.

È discutibile se questa attività possa o debba essere eseguita da un marketer della posizione. Eppure, la distribuzione dei ruoli deve essere presa in considerazione in modo che un marchio funzioni anche alla fine della giornata e sia correlato ai valori vissuti in un luogo.

* Markus Müller è membro del consiglio di amministrazione di SVSM, ha sviluppato e gestito un'organizzazione di gestione della posizione per oltre 10 anni. È fondatore e amministratore delegato della società "SOULWORXX", che oggi è attiva nel campo dello sviluppo e dell'innovazione della posizione, tra le altre cose. ■

Markus Müller*